Todos somos o martelo, como a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos somos disruptores lançados em direção a uma tela gigante, quebrando o controle de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico do inferno da Apple, inspirado no famoso comercial “1984” baseado na obra seminal de George Orwell, nunca se tornou realidade. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos alguma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa completamente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio eternamente online reclama durante o jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e neolinguagem em massa (embora o veredicto ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple e outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um tipo diferente de dominação tecnológica, mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Sim, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de Inglês 101 mencionou brevemente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia alimentam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo imaginado por Aldous Huxley. Seu livro de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como as pessoas comuns buscariam sua própria opressão em troca dos prazeres simples e alienantes de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou mesmo o desejo de lutar contra aquilo que lhes tirou a autonomia. Sim, por mais que soe como pessimismo, o ambiente tecnológico atual está muito mais próximo da visão decadente de Huxley do que da visão de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logotipo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas pesadas por um longo corredor sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão mostrando uma figura autoritária à la “Big Brother” com um martelo. Enquanto ela explode em pedaços, todos os habitantes cativos e apáticos deste abrigo só conseguem encarar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer lançará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e era considerada estranha e constrangedora, mesmo dentro da Apple, mas este anúncio de US$ 900.000 mais tarde se revelou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é apenas uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e releituras ao longo dos anos que o próprio comercial perdeu todo seu significado eficaz.
Isso é bom, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário-como-produto oferecendo produtos tanto de forma orgânica quanto artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem os dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no ramo de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular ele pode se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas para interagir ao usar o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem destinados a nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente em frente aos nossos olhos ao ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e imposta aos produtos e serviços da Apple parece bem totalista. Ainda assim, a Apple não é a única disputando a atenção cada vez menor dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo arremessado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer outra das maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do famoso comercial da Apple foi derrubada pela clara intenção consumista por trás dele. Outros computadores estão levando você em direção a uma aceitação cega. Não seja uma ovelha morta-viva. Compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem por Orwell por causa de sua escrita nunca foi perdida para o escritor quando ele estava vivo. Esse mesmo senso de ironia pode se traduzir nas várias tentativas de trazer “1984” para a telona, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige muita ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo durante toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Existem um milhão e uma maneiras de criticar as visões de Orwell, e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de se conviver, e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa na época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
