Todos nós somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos nós somos disruptores avançando em direção a uma grande tela, quebrando o domínio de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Nós ganhamos um todo diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online protesta na mesa do jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e novilíngua em massa (embora o veredicto ainda esteja em aberto sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple e as outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um sabor diferente de dominação tecnológica, um tanto mais insidioso e menos explícito do que a visão de Orwell. Sim, é o velho debate entre Huxley e Orwell que seu professor de inglês mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia atendem aos piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro possível de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelos prazeres simples e sem sentido das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de resistir contra aquilo que lhes tirou a autonomia. Sim, por mais pessimista que pareça, o ambiente tecnológico atual rastreia muito mais de perto a visão desesperançada de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher em shorts vermelhos vibrantes e uma regata com o logotipo do Macintosh escapava da polícia de botas altas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca um grande televisor exibindo uma figura autoritária esquiva, reminiscente de “Grande Irmão”, com um martelo. Quando o televisor se despedaça, todos os habitantes cativos e anestesiados deste abrigo só podiam olhar boquiabertos enquanto a tela explodia em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões atuais de publicidade, e era vista como estranha e constrangedora até mesmo de dentro da Apple, mas esse anúncio de US$900.000 mais tarde se mostrou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell contestasse o comercial por infração de direitos autorais, a Apple mais tarde ressuscitou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Foram tantas paródias e retrabalhos dele lançados ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo o significado efetivo.
Está tudo bem, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma gigantesca tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário como produto promovendo produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem os dados dos usuários para os anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio antimetaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular poderá se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas são esperadas para interagir ao usar o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única disputando a atenção em declínio dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos com você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser quebrado com a força de um martelo lançado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo na época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dele. Outros computadores estão te levando em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta de cérebro. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell pelo bem de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor quando ele estava vivo. O mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma estranha aparição que exige uma grande dose de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, AKA George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra os fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção de problemas modernos.
Existem mil e uma maneiras de criticar as visões de Orwell, e até mesmo o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato da artificialidade. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
