Todos nós somos o martelo, como a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos nós somos disruptores rumo a uma grande tela, quebrando o domínio implacável que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos alguma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa totalmente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário em massa de duplipensar e neolinguagem (embora o veredito sobre o Big Brother ainda esteja em aberto). Em vez disso, a Apple e outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram uma versão diferente do domínio tecnológico, algo mais insidioso e menos descarado do que a visão de Orwell. Sim, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia acariciam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo imaginado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelos prazeres simples e desprovidos de sentido das drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirava sua autonomia. Sim, por mais que pareça pessimismo, o ambiente tecnológico atual se encaixa muito mais na visão apocalíptica de Huxley do que na de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, exatamente 40 anos atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o primeiro computador Macintosh. Uma mulher de short vermelho vivo e regata com o logo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas altas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante ao “Grande Irmão” com um martelo. Ao estilhaçar-se, todos os fascinados habitantes anestesiados deste bunker só podem ficar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões atuais de publicidade e era vista como estranha e desajeitada até mesmo dentro da Apple, mas aquele anúncio de US$ 900.000 provou ser um sucesso mais tarde. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde relançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era antes, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Há tantas paródias e reincidências dele lançadas ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo significado eficaz.
Está tudo bem, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto empurrando produtos de forma orgânica e artificial. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem os dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no ramo de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular poderá ser, nem com quantos aplicativos as pessoas devem interagir quando estiverem com o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos ao ponto de não podermos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, que já é uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única em busca da atenção decrescente dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos isso observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser despedaçado com a força de um martelo lançado? Sim, com certeza, mas não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo na época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão te levando em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta de cérebro. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem para Orwell por causa de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. O mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de trazer “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em seu trabalho é uma estranha aparição que requer muita desconfiança. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo ardente antifascista que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em sua conta pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu diversos ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente anúncios em jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas de problemas modernos.
Existem um milhão e uma maneiras de criticar as visões de Orwell e até mesmo o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artefato. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então como agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
