Todos nós somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos nós somos disruptores que se dirigem para uma grande tela, quebrando o controle ditatorial que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou realmente. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos alguma liberação nebulosa, exatamente. Conquistamos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online discute durante o jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário em massa de duplipensar e novilíngua (embora o veredito ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple e as outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um tipo diferente de domínio tecnológico, algo mais insidioso e menos explícito do que a visão de Orwell. Sim, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de Inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia exploram os piores impulsos das pessoas para extrair o máximo de dinheiro de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscarão sua própria opressão em busca dos prazeres simples e vazios das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra o que tirou sua autonomia. Sim, por mais sombrio que pareça, o ambiente tecnológico atual se assemelha muito mais à visão decepcionante de Huxley do que à de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, há apenas 40 anos e um dia antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o primeiro computador Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas pesadas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante ao “Grande Irmão” com um martelo. Ao se despedaçar, todos os habitantes cativos e sem cérebro deste bunker só conseguem olhar boquiabertos enquanto a tela se desfaz em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e mesmo dentro da Apple era vista como estranha e desajeitada, mas aquele anúncio de $900.000 provou mais tarde ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte e vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell contestasse o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra de sua antiga glória, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e retrabalhos dele lançados ao longo dos anos que o anúncio em si perdeu todo o significado eficaz.
Isso é bom, porque o significado por trás do anúncio confuso já morreu, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário como produto empurrando produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem os dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no ramo dos aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular ele poderia se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas a usar quando presas ao headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de realidade aumentada completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos ao ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e imposta aos produtos e serviços da Apple parece bem totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única que disputa a atenção em declínio dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos vendo você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo lançado? Sim, com certeza, mas não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumerista óbvia por trás dele. Outros computadores estão marchando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha sem cérebro. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem Orwell pelo bem de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. O mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para as telas, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige um monte de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, AKA George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo durante toda sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente os anúncios em jornais e como funcionavam como parte de um sistema para desviar a atenção deles longe dos problemas modernos.
Existem um milhão de maneiras de criticar as visões de Orwell, e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de se conviver, e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há mais alguma coisa por trás do comercial além de ser uma grande piada sobre martelos e telas.
