Somos todos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores precipitando em direção a uma grande tela, quebrando o controle de punho de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa completamente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e novilíngua em massa (embora o veredito sobre o Big Brother ainda esteja a ser decidido). Em vez disso, a Apple e as outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um diferente domínio da tecnologia, um tanto mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Sim, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de Inglês 101 mencionou brevemente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia se voltam para os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscarão sua própria opressão pelos simples prazeres sem sentido de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que soe como pessimismo, o ambiente tecnológico atual rastreia muito mais de perto a visão detestável de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, exatamente 40 anos antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logo da Macintosh estampado na frente escapa da polícia com botas pesadas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante a “Grande Irmão” com um martelo. Enquanto a tela se despedaça, todos os habitantes cativos e alienados deste bunker só podem encarar boquiabertos enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“A 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que o ‘1984’ não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e foi vista como estranha e desajeitada mesmo de dentro da Apple, mas aquele anúncio de $900.000 acabou por ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde relançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Continuamos a nos referir a este comercial até 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e reprises ao longo dos anos, que o próprio anúncio perdeu todo o significado eficaz.
Isso é bom, porque o significado por trás do anúncio confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário-como-produto oferecendo produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem os dados dos usuários para os anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como conhecemos. A empresa agora está promovendo sua própria anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular isso poderia se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas para interagir ao usar o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossas feeds diretamente na frente de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Esse tipo de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única que busca a atenção cada vez menor dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “nós aprendemos isso te observando”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo arremessado? Sim, com certeza, mas não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela evidente intenção consumista por trás dela. Outros computadores estão levando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta-viva. Compre um Mac ao invés disso.
A ironia de as pessoas pagarem Orwell pelo bem de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. O mesmo sentido de ironia poderia se traduzir em várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma estranha aparição que requer muita dose de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar o fato de que Eric Blair, também conhecido como George Orwell, foi um socialista ardente que criticou o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que ficou ferido lutando contra os fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como funcionavam como parte de um sistema para desviar a atenção deles dos problemas modernos.
Existem um milhão e uma maneiras de criticar as visões de Orwell, e até do homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar e não exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos a nos referir a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
