40 Anos Atrás, a Apple Errou Feio Nossa Distorpia Tecnológica Atual

Nós todos somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos somos disruptores avançando em direção a uma única grande tela, quebrando o domínio ditatorial que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa de tecnologia distópica completamente diferente. Apesar do que seu tio sempre online discute à mesa de jantar, nós ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e neolinguagem (embora o veredicto ainda esteja pendente sobre o Big Brother). Em vez disso, a Apple e as outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um sabor diferente de domínio tecnológico, mais insidioso e menos na sua cara do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de Inglês 101 mencionou no primeiro ano da faculdade. Hoje, as empresas de tecnologia agradam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo imaginado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelos simples prazeres irracionais de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra o que lhes tirava a autonomia. Sim, por mais que pareça pessimista, o ambiente tecnológico atual acompanha muito mais de perto a visão deturpada de Huxley do que a de Orwell. Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia antes de hoje, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logotipo do Macintosh em destaque na frente escapa da polícia em um longo corredor sombrio. Ela ataca uma tela de televisão grande com uma figura autoritária estilo “Big Brother” com um martelo. Ao explodir em pedaços, todos os cativos, habitantes idiotizados deste bunker, só conseguem encarar boquiabertos enquanto a tela explode em uma luz cegante. “Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E vocês verão por que 1984 não será como ‘1984’”. É uma verdadeira curiosidade pelos padrões atuais de publicidade, e foi vista como estranha e desajeitada até mesmo de dentro da Apple, mas aquele anúncio de US$ 900.000 mais tarde se mostrou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por infração de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott chamou posteriormente o comercial de “devastadoramente eficaz”. Continuamos voltando a esse comercial até 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que costumava ser, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e releituras lançadas ao longo dos anos que o próprio anúncio perdeu todo o significado eficaz. Tudo bem, porque o significado por trás do anúncio confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário como produto promovendo produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados. A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar para suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular poderia ficar, nem quantos aplicativos as pessoas devem usar ao usar o headset. O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente à nossa frente ao ponto de não podermos ver o quão isolados estamos. Isso seria uma bênção para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única disputando a atenção cada vez mais curta dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos isso te observando”. A Apple se tornou “a empresa” que precisa ser destruída com a força de um martelo arremessado? Sim, com certeza, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão levando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta-viva. Compre um Mac em vez disso. A ironia de as pessoas pagarem Orwell pela sua escrita nunca foi perdida para o escritor quando estava vivo. Esse mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma estranha aparição que exige muito ceticismo. A Apple e Scott precisaram ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticou o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo durante toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Era o mesmo antifascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente anúncios em jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas atuais. Existem um milhão de maneiras de criticar as visões de Orwell e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de conviver e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.