É o universo da Barbie – até mesmo no mundo do marketing.
O filme da Barbie está prestes a ser lançado oficialmente em 21 de julho, e a campanha de divulgação continua sendo um exemplo brilhante de marketing.
A estratégia tem todos os componentes que chamam atenção. Estou falando da utilização inteligente de uma das cores de marca mais reconhecidas globalmente, inúmeras parcerias de produtos e até a incorporação de inteligência artificial e interatividade.
Você pode ter sido uma criança que brincava com Barbies, talvez não. Mas é fato que a campanha de marketing alcançou o público certo para despertar o interesse deste novo e aguardado público para o próximo filme da Warner Bros: nós, os adultos.
Como dizem: “O diabo trabalha duro, mas a equipe de marketing do filme da Barbie trabalha ainda mais”. E podemos tirar ótimos aprendizados com eles.
Então, convido você a me seguir em uma exploração ao mundo da Barbie e conhecer de perto o marketing por trás deste novo filme.
A Barbie é uma das marcas mais poderosas do mundo – e ela sabe disso.
Já pensou na satisfação de saber que sua marca pode ser reconhecida e transmitir uma mensagem sem usar uma única palavra? Basta usar uma cor específica.
Você não precisa ser consumidor da marca para reconhecer que um tom específico de rosa representa a boneca icônica da Mattel. A equipe de marketing do filme Barbie compreende isso e o utiliza de maneira inteligente.
Lembro de uma situação em que minha sobrinha de dois anos viu um chaveiro rosa em minha bolsa e disse: “Olha, é da Barbie!” Na verdade, não era um chaveiro da Barbie. Era apenas rosa (no tom correto de rosa). E isso foi o suficiente para criar reconhecimento de marca em uma criança de dois anos.
Claro, essa estratégia jamais poderia ser aplicada no marketing do filme da Barbie de 2023 sem a história de mais de 60 anos da boneca.
Não apenas as cores, mas também todas as características únicas da Barbie foram cuidadosamente exploradas, desde o formato do pé até a complexidade dos cenários e figurinos. Tudo para dar vida aos brinquedos cor-de-rosa de nossa infância nos cenários do live-action. Como diz a famosa música Barbie Girl: “Life in plastic is fantastic” (a vida em plástico é fantástica).
Com certeza, há um charme nostálgico em toda essa estratégia, que é incrivelmente eficaz.
Os altos e baixos da Mattel.
Não é possível ser uma marca com mais de seis décadas de história e não enfrentar desafios.
A Barbie, em especial, é uma marca complexa.
Embora tenha como missão inspirar as crianças a sonhar em ser astronautas e políticos, ela recebeu críticas severas (e válidas) por promover padrões corporais irreais e potencialmente impactar a autoestima das crianças, com sua cintura tradicionalmente fina, cabelo loiro e aparência de boneca.
Em 2016, a Mattel lançou uma nova linha com Barbies com diferentes tipos de corpos. Entretanto, levou um tempo para se recuperar. De acordo com Statista, a Mattel experimentou uma queda nas vendas líquidas anuais de US$6,5 bilhões para US$4,5 bilhões entre 2013 e 2018.
Como mencionei, a Barbie é uma marca que gera controvérsias. Então, como o marketing do filme da Barbie abordou esse problema? Abraçando a controvérsia em si. Como o trailer corajosamente declara: “Se você ama a Barbie, este filme é para você. Se você odeia a Barbie, este filme é para você”.
IA e interatividade.
Em abril, nossos feeds nas redes sociais foram inundados por pessoas compartilhando fotos delas mesmas no pôster do filme da Barbie.
Obviamente, essa movimentação não ocorreu por acaso. A equipe de marketing do filme Barbie desenvolveu uma ferramenta de inteligência artificial que permite a qualquer pessoa subir sua foto e gerar um pôster de filme com um slogan personalizado que diz “This Barbie is a ____” (esta Barbie é uma ____).
Claramente, a internet fez o que faz de melhor e criou inúmeros memes como resultado.
Desde o ponto de vista do marketing, isso foi brilhante por pelo menos três razões: inteligência artificial, interatividade e compartilhamento generalizado.
Integrar a inteligência artificial na promoção do filme foi uma jogada genial. Sejamos honestos: as pessoas são envolvidas por tudo que envolva “IA” nos dias de hoje.
E aplicá-la em uma plataforma interativa que permite conteúdo gerado pelo usuário e incentiva o compartilhamento orgânico é a fórmula perfeita para gerar entusiasmo e divulgar qualquer empresa.
Parcerias no Metaverso e no universo dos jogos.
Nem o metaverso escapou do filme da Barbie. A Forever 21, em parceria com a icônica boneca, não apenas lançou uma linha de roupas nas lojas físicas, mas também a reproduziu no mundo virtual do Roblox.
E há mais: a parceria também incluiu um concurso onde o vencedor e seu estilo foram recriados na plataforma de jogos online.
O Xbox também está trazendo a Barbie para seu universo.
O console de jogos da Microsoft não apenas está promovendo um concurso no qual um sortudo ganhador receberá um console rosa dentro de uma miniatura da casa dos sonhos da Barbie, mas os jogadores do Forza Horizon 5 também conseguirão uma reprodução dos carros do Ken e da Barbie no jogo.
A parceria também engloba um concurso para premiar as bonecas Barbie vencedoras vestidas com roupas da marca Xbox.
Produtos da Barbie, mas não mais apenas para crianças.
Por último, mas não menos importante, vamos falar sobre o aspecto mais atemporal e clássico do fenômeno Barbie: os itens promocionais. Inúmeros produtos, criados em colaboração com uma grande variedade de marcas.
O interessante de notar é que, diferentemente do enfoque tradicional nas crianças, que caracterizou o legado da Barbie nos últimos 60 anos, esses produtos agora são destinados a adultos, focando no público-alvo do filme.
Tenho certeza de que a ‘Barbie girl’ dentro de você ficaria empolgada em ter a oportunidade de ficar na casa dos sonhos da Barbie em Malibu ao lado de Ken. Por meio do Airbnb, esse sonho pode se tornar realidade.
A lista de produtos em colaboração parece não ter fim, variando entre o esperado, como maquiagem e roupas, e o inesperado, como uma escova de dentes com tema da Barbie e até uma experiência no cruzeiro da Barbie.
Você vai notar que grande parte do marketing do filme da Barbie não foi feito exclusivamente pela equipe de marketing do filme live-action.
Vem da atenção que a Mattel dedicou à marca, permitindo que ela se estabelecesse muito bem ao longo das décadas (embora tenhamos que reconhecer, a equipe do filme fez um ótimo trabalho ao abraçar todos os aspectos, inclusive os polêmicos).
A estratégia também abrange vários pontos de divulgação, incluindo as últimas tendências como IA, o metaverso e o mundo dos jogos — tudo cuidadosamente direcionado para atingir o público específico do filme, que, vale ressaltar, não é o mesmo público tradicional da boneca Barbie, o que adiciona um desafio extra.
E, bem… o mundo se alimenta do burburinho gerado por pessoas e parcerias estratégicas com outras marcas.
Como eu disse, o mundo é da Barbie – até mesmo no marketing.
