O mundo encantado da Barbie no marketing
É o mundo da Barbie – até mesmo o de marketing.
O filme da Barbie está a poucos dias de seu lançamento oficial em 21 de julho, e sua divulgação continua sendo um brilhante exemplo de marketing.
A campanha tem todos os ingredientes que fazem brilhar os olhos. Estou falando sobre a utilização inteligente de uma das cores de marca mais reconhecidas em todo o mundo, toneladas e toneladas de parcerias de produtos e até mesmo o uso de IA e interatividade.
Talvez você fosse uma criança que brincava com Barbies, talvez não. Mas é fato que a campanha de marketing atingiu o ponto certo para despertar a curiosidade desse novo e esperado público para o próximo filme da Warner Bros: nós, os adultos.
Como as pessoas dizem: “O diabo trabalha duro, mas a equipe de marketing do filme da Barbie trabalha ainda mais”. E podemos aprender muito com eles.
Então, convido você a me acompanhar em uma visita ao mundo da Barbie e ver de perto o marketing por trás do novo filme.
A força da marca Barbie
Já imaginou a satisfação de saber que sua marca pode ser reconhecida e passar uma mensagem sem usar nenhuma linguagem escrita? Basta usar uma única cor.
Você não precisa ser consumidora da marca para reconhecer que um tom específico de rosa representa a boneca icônica da Mattel. A equipe de marketing do filme Barbie entende isso e o explora de maneira inteligente.
Lembro-me de uma ocasião específica em que minha sobrinha de dois anos viu um chaveiro rosa pendurado em minha bolsa. Ela apontou e disse: “Olha, é da Barbie!”
Na verdade, não era um chaveiro da Barbie. Era simplesmente rosa (o tom certo de rosa). E isso por si só foi o suficiente para criar reconhecimento de marca em uma criança de dois anos.
Claro, essa estratégia nunca poderia ter sido empregada no marketing do filme da Barbie de 2023 sem a história de mais de 60 anos da boneca.
Como Eliana Dockterman, jornalista da TIME, afirmou apropriadamente durante uma entrevista com a atriz principal do filme, Margot Robbie: “A palavra ‘Barbie’ tem o tipo de status globalmente reconhecido que apenas marcas como a Coca-Cola alcançam. Desde sua estreia em 1959 , ela tem sido um marco cultural.”
Não apenas as cores, mas também todas as características únicas da Barbie foram meticulosamente exploradas, desde o formato do pé até a complexidade dos cenários e figurinos. Tudo para dar vida aos brinquedos cor-de-rosa da nossa infância nos cenários do live-action. Como diz a famosa música Barbie Girl: Life in plastic is fantastic (tradução livre: a vida em plástico é fantástica).
Os altos e baixos da Mattel
Não dá para ser uma marca com mais de seis décadas de história e esperar trilhar uma jornada sem enfrentar nenhum desafio.
A Barbie, em particular, é uma marca que carrega complexidade.
Embora tenha como objetivo inspirar as crianças a se imaginarem como astronautas e políticos, ela enfrentou críticas pesadas (e válidas) por promover padrões corporais irrealistas e potencialmente impactar a autoestima das crianças, com sua cintura tradicionalmente fina, loira e aparência de boneca.
Em 2016, a Mattel lançou uma nova linha com Barbies com diversos tipos de corpos. No entanto, demorou algum tempo para se recuperar. De acordo com Statista, a Mattel vivenciou um declínio nas vendas líquidas anuais de US$6,5 bilhões para US$4,5 bilhões entre 2013 e 2018.
Como mencionei, a Barbie é uma marca que gera polêmica. Então, como o marketing do filme da Barbie abordou esse problema? Abraçando a própria controvérsia. Como o trailer corajosamente declara: “Se você ama a Barbie, este filme é para você. Se você odeia a Barbie, este filme é para você”.
IA e interatividade
Em abril, nossos feeds nas redes sociais foram inundados com pessoas compartilhando fotos de si mesmas no pôster do filme da Barbie.
Obviamente, esse burburinho não aconteceu por acaso. A equipe de marketing do filme Barbie criou uma ferramenta de inteligência artificial que permite a qualquer pessoa fazer upload de sua foto e gerar um pôster de filme com um slogan customizado que diz “This Barbie is a ____ ” (em português: esta Barbie é uma ____)
Obviamente, a internet fez o que faz de melhor e criou inúmeros memes como resultado.
Do ponto de vista do marketing, isso foi brilhante por pelo menos três razões: inteligência artificial, interatividade e compartilhamento generalizado.
Integrar a inteligência artificial na promoção do filme foi uma jogada genial. Sejamos honestos: as pessoas são cativadas por qualquer coisa que envolva “IA” hoje em dia.
E executá-la em uma plataforma interativa que permite conteúdo gerado pelo usuário e incentiva o compartilhamento orgânico é a receita perfeita para gerar buzz e promover qualquer empresa.
Parcerias no Metaverso e no universo dos jogos
Nem o metaverso escapou do filme da Barbie. A Forever 21, em parceria com a icônica boneca, não apenas lançou uma linha de roupas em lojas físicas, mas também a replicou no mundo virtual do Roblox.
E tem mais: a parceria também incluiu um concurso onde o vencedor e seu estilo foram recriados na plataforma de jogos online.
O Xbox também está trazendo a Barbie para seu universo.
O console de jogos da Microsoft não está apenas fazendo um concurso em que um sortudo vencedor receberá um console rosa dentro em uma mini réplica da casa dos sonhos da Barbie, mas os jogadores do Forza Horizon 5 também receberão uma réplica dos carros do Ken e da Barbie no jogo.
A parceria também inclui um concurso para premiar as bonecas Barbie vencedoras vestidas com roupas da marca Xbox.
Produtos da Barbie, mas não mais só para crianças
Por último, mas não menos importante, vamos falar sobre o aspecto mais atemporal e clássico do fenômeno Barbie: os itens promocionais. Inúmeros produtos, criados em colaboração com uma grande variedade de marcas.
O que é interessante notar é que, ao contrário do foco tradicional nas crianças, o que caracterizou o legado da Barbie nos últimos 60 anos, esses produtos agora são voltados para adultos, atendendo ao público-alvo do filme.
Tenho certeza de que a ‘Barbie girl’ dentro de você ficaria emocionada por ter a oportunidade de ficar na casa dos sonhos da Barbie em Malibu ao lado de Ken. Bem, graças ao Airbnb, esse sonho pode realmente se tornar realidade.
A lista de produtos em parceria parece não ter fim, variando entre o esperado, como maquiagem e roupas, ao inesperado, como uma escova de dente com tema da Barbie e até uma experiência no cruzeiro da Barbie.
Você vai notar que grande parte do marketing do filme Barbie não foi realmente feito para e pela equipe de marketing do filme live-action.
Vem do cuidado que a Mattel teve com a marca, permitindo que ela ficasse muito bem estabelecida por décadas (embora tenhamos que admitir, a equipe do filme fez um excelente trabalho em abraçar todos os aspectos, mesmo os polêmicos).
Ela também cobre vários pontos de divulgação, incluindo as últimas tendências como IA, o Metaverso e o mundo dos jogos — tudo perfeitamente direcionado para atingir o público específico do filme, que, devo mencionar, não é o mesmo que o público tradicional da boneca Barbie, o que adiciona um desafio a mais.
E, bem… o mundo é alimentado pelo burburinho gerado por pessoas e parcerias estratégicas com outras marcas.
Como eu disse, o mundo é da Barbie — até mesmo o de marketing.