Somos todos o martelo-pilão, como a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores acelerando em direção a uma única grande tela, quebrando o domínio ditatorial que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, baseado na obra seminal distópica de George Orwell, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Conquistamos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada na tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário de duplo pensamento e novilíngua em massa (embora o veredito sobre o Grande Irmão ainda esteja em aberto). Em vez disso, a Apple e outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um sabor diferente de domínio tecnológico, mais insidioso e menos evidente que a visão de Orwell. Sim, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou brevemente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia bajulam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscarão sua própria opressão pelos simples prazeres inconscientes das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de reagir contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais pessimista que pareça, o ambiente tecnológico atual acompanha muito mais de perto a visão desesperadora de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, exatamente 40 anos antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas altas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão com uma figura autoritária “Grande Irmão” com um martelo-pilão. À medida que se despedaça, todos os cidadãos cativos e imbecilizados deste bunker só podem olhar boquiabertos enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“No dia 24 de janeiro, a Apple Computer irá apresentar o Macintosh. E vocês verão porque 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e era considerado estranho e desajeitado até mesmo dentro da Apple, mas aquele anúncio de $900.000 provou ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por infração de direitos autorais, a Apple posteriormente lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott posteriormente chamou o comercial de “devastadoramente eficaz.”
Continuamos voltando a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que já foi, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e reedições dele lançadas ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo seu significado eficaz.
Está tudo bem, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma tela de TV enorme com um buraco em forma de martelo-pilão. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto empurrando produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem dados de usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos conforme o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular poderia se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas para se envolver ao usar o capacete.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são os óculos de realidade aumentada completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais ao forçar nossos feeds diretamente diante de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única a lutar pela atenção cada vez menor dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos com você.”
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo lançado? Sim, com certeza, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão levando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha imbecilizada. Compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem Orwell pela sua escrita nunca foi perdida pelo escritor em vida. Esse mesmo sentido de ironia poderia se traduzir nas diversas tentativas de levar “1984” para as telonas, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige muito ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo durante toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Ele era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Há um milhão de maneiras de criticar as opiniões de Orwell e até o homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então quanto agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
