Somos todos o martelo, a Apple gosta de dizer aos fãs. Somos todos disruptores avançando em direção a uma grande tela, quebrando o controle de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial da Apple “1984”, modelado a partir da distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não alcançamos alguma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário em massa de duplipensar e novilíngua (embora o veredito ainda esteja pendente sobre o Big Brother). Em vez disso, a Apple e as outras principais empresas de tecnologia nos ofereceram um sabor diferente de domínio da tecnologia, algo mais insidioso e menos na sua cara do que a visão de Orwell. Sim, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia bajulam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo imaginado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelos simples e tolos prazeres das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que pareça sombrio, o ambiente tecnológico atual se assemelha muito mais à visão decadente de Huxley do que à de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher de short vermelho brilhante e uma regata com o logo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia com botas altas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária “Big Brother” com um martelo. Quando a tela explode em pedaços, todos os habitantes capturados e alienados deste bunker só podem olhar boquiabertos enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro a Apple Computer vai introduzir o Macintosh. E você vai ver porque 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e era vista como estranha e desajeitada até mesmo dentro da Apple, mas aquele anúncio de US$ 900.000 mais tarde se revelou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple posteriormente relançou o mesmo comercial em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Continuamos voltando a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que costumava ser, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e recriações dele lançadas ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo o significado eficaz.
Isso é bom, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário como produto que promovem produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no ramo de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa está agora promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular isso pode se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas são esperadas a interagir quando estiverem usando o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais ao forçar nossos feeds diretamente em frente aos nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, já uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Esse agora-rotineiro tipo de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bem totalitário. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela atenção cada vez mais escassa dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais culpada do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos isso te observando”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo arremessado? Sim, com certeza, embora não mais do que qualquer das outras maiores empresas de tecnologia. Até mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela óbvia intenção consumista por trás dele. Outros computadores estão te levando em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta-viva. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell por causa de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. Essa mesma sensação de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige uma boa dose de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticou explicitamente os anúncios nos jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Existem um milhão e uma maneiras de criticar as opiniões de Orwell, e até o homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar, e ele não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser apenas uma grande piada sobre martelos e telas.
