Todos somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos somos disruptores correndo em direção a uma grande tela, quebrando o domínio firme que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico de pesadelo do famoso comercial “1984” da Apple, modelado a partir da distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhámos uma sopa de distopia baseada em tecnologia totalmente diferente.
Apesar do que seu tio eternamente online reclama à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário massivo de duplipensar e novafala (embora o veredicto sobre o Grande Irmão ainda esteja pendente). Em vez disso, a Apple e as outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um tipo diferente de domínio da grande tecnologia, mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia alimentam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelas simples e tolas alegrias das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais pessimista que pareça, o ambiente tecnológico atual de hoje se assemelha muito mais à visão sombria de Huxley do que à de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher de short vermelho vivo e uma regata com o logotipo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas altas por um longo corredor sombrio. Ela ataca uma tela de televisão grande exibindo uma figura autoritária semelhante ao “Big Brother” com um martelo. Ao explodir em pedaços, todos os habitantes cativados e imbecilizados deste bunker só conseguem olhar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma curiosidade real pelos padrões de publicidade de hoje, e foi considerada estranha e constrangedora até mesmo dentro da Apple, mas esse anúncio de US$900.000 provou ser um sucesso mais tarde. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Apesar de o espólio de George Orwell contestar o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “arrasadoramente eficaz”.
Continuamos voltando a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é apenas uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia no planeta. Houve tantas paródias e remakes dele lançados ao longo dos anos, que o próprio anúncio perdeu todo significado eficaz.
Isso não importa, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto promovendo produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo a chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio antimestre com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular ele pode se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas deverão interagir quando estiverem usando o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são os óculos de realidade aumentada completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossas postagens diretamente na frente de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria uma vantagem para a Apple, que já é uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Esse formulário agora rotineiro de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitário. Ainda assim, a Apple não é a única disputando a atenção dos usuários cada vez menor. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos com você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo lançado? Sim, com certeza, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi anulada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão marchando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell por causa de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor quando estava vivo. O mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em seu trabalho é uma aparição estranha que exige muito ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, AKA George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Foi o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola do lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como funcionam como parte de um sistema para desviar sua atenção dos problemas modernos.
Há um milhão e um modos de criticar as visões de Orwell, e até o homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar, e não era exatamente o epitome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que apenas uma grande piada sobre martelos e telas.
