Nós somos todos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores rumo a uma única tela grandiosa, quebrando o controle de punho de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do comercial famoso da Apple “1984”, modelado a partir da distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Conquistamos uma totalmente diferente sopa de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio que vive online reclama à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário de duplipensar e neolinguagem em massa (embora o veredicto ainda esteja em aberto sobre Grande Irmão). Em vez disso, a Apple, assim como outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceu um sabor diferente de domínio da tecnologia, um mais insidioso e menos direto que o retrato de Orwell. Isso mesmo, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia agradam aos piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscarão sua própria opressão pelos simples e insensatos prazeres das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que pareça pessimista, o ambiente tecnológico atual se aproxima muito mais da visão caótica de Huxley do que da de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, 40 anos e um dia antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão de futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logo da Macintosh estampado na frente escapa de policiais de botas altas por um longo corredor sombrio e melancólico. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante a “Grande Irmão” com um martelo. Quando a tela se estilhaça, todos os habitantes cativos e entorpecidos deste bunker só conseguem ficar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e era vista como estranha e desajeitada, mesmo dentro da Apple, mas esse anúncio de $900.000 provou mais tarde ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Continuamos voltando a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era antes, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Já foram lançadas tantas paródias e repetições ao longo dos anos que o próprio anúncio perdeu todo seu significado eficaz.
Isso tudo bem, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, assim como um grande tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto promovendo produtos tanto de forma orgânica quanto artificial. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos lucram oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente envolvida no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa está agora promovendo sua própria anti-metaverso com o Vision Pro. Ainda não sabemos quão popular pode se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas devem interagir ao usar o fone de ouvido.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente diante de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um impulso para a Apple, uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível, forçada aos produtos e serviços da Apple, parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única concorrendo pela atenção cada vez menor dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos assistindo você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo arremessado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo àquela época, a mensagem anti-autoritária do comercial famoso da Apple foi derrubada pela clara intenção consumista por trás dela. Outros computadores estão te levando para aceitação cega. Não seja uma ovelha aturdida. Compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell por sua escrita nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. Esse mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar 1984 para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que requer uma boa dose de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo durante toda a sua vida antes de escrever 1984 em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal Homenagem à Catalunha). Ele escreveu vários ensaios como O Leão e o Unicórnio onde criticava explicitamente anúncios em jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção de problemas modernos.
Há um milhão de formas de criticar as visões de Orwell e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o exemplo de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
