Somos todos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores lançados em direção a uma grande tela, quebrando o domínio opressivo que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, baseado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos exatamente uma libertação nebulosa. Ganhamos uma sopa completamente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online grita à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário de duplipensar e neolinguagem em massa (embora o veredito ainda esteja em aberto sobre Grande Irmão). Em vez disso, a Apple, e as outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram uma versão diferente do domínio das grandes tecnologias, algo mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Sim, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês mencionou brevemente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia se utilizam dos piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelos simples prazeres inúteis das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que lhes tirou a autonomia. Sim, por mais que pareça pessimista, o ambiente tecnológico atual se parece muito mais com a visão sombria de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, há 40 anos e um dia, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos vibrantes e uma regata com o logotipo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia fortemente armada por um longo corredor sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão que exibe uma figura autoritária à la “Grande Irmão” com um martelo. Enquanto a tela se despedaça, todos os cativos, entorpecidos habitantes deste bunker, só conseguem olhar boquiabertos enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“No dia 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários atuais, e foi vista como estranha e constrangedora até mesmo dentro da Apple, mas aquele anúncio de US$ 900.000 mais tarde provou ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell contestasse o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, agora é uma sombra do que era antes, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e retrabalhos dele lançados ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo o significado eficaz.
Isso porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídias sociais e seu modelo de usuário como produto oferecendo produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo a chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar para suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio antidistopia com o Vision Pro. Não sabemos quão popular ele pode se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas devem interagir ao usar o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais ao forçar nossos feeds diretamente à frente de nossos olhos a ponto de não vermos o quão isolados estamos. Seria benéfico para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única buscando a atenção dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo arremessado? Sim, com certeza, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem antiautoritária do famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão te levando em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell por causa de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor em vida. Esse mesmo senso de ironia pode se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em seu trabalho é uma aparição estranha que exige bastante ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, AKA George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, industrialismo e capitalismo por toda a vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo antifascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção deles dos problemas modernos.
Existem um milhão e uma maneiras de criticar as visões de Orwell, e até mesmo o homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar, e não exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato da artimanha. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa na época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que um grande show sobre martelos e telas.
