Somos todos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores em direção a uma única grande tela, quebrando o domínio de punho de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca realmente se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não ganhamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhámos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online discute à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário em massa de doublethink e novilíngua (embora o veredicto ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple, e as outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram um sabor diferente de domínio da grande tecnologia, um tanto mais insidioso e menos na cara do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de Inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia bajulam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo dinheiro de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelas simples e inócuas alegrias de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que soe como pessimismo, o ambiente tecnológico atual está muito mais próximo da visão sombria de Huxley do que da de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, há 40 anos e um dia atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos vivos e uma regata com o logotipo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas pesadas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão com uma figura autoritária “Big Brother” com um martelo. Enquanto ela explode em pedaços, todos os cativados e alienados habitantes deste bunker só podem olhar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz ofuscante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh. E você verá porque 1984 não será como ‘1984’”.
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e foi vista como estranha e constrangedora, mesmo de dentro da Apple, mas aquele anúncio de $900.000 mais tarde se mostrou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e reprises dele lançadas ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo o significado eficaz.
Isso é ok, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto que promovem produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa está agora promovendo seu próprio antemetaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular poderia se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas são esperadas para interagir quando presas no headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos, a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, já uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Esse formulário agora rotineiro de rendição invisível, forçada aos produtos e serviços da Apple, parece bastante totalitário. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela atenção cada vez menor dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos assistindo você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo arremessado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem antiautoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela evidente intenção consumista por trás dele. Outros computadores estão te conduzindo para a aceitação cega. Não seja uma ovelha morta. Compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem para Orwell pelo bem de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. Esse mesmo sentido de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma estranha aparição que requer um monte de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticou o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticou explicitamente os anúncios em jornais e como funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Existem um milhão de maneiras de criticar as visões de Orwell, e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
