Todos somos a marreta, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos somos disruptores rumo a uma grande tela, quebrando o domínio de punho de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico do inferno da Apple, famoso comercial “1984” modelado após a distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos exatamente uma liberação nebulosa. Conseguimos uma sopa completamente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário de pensamento duplo e novilíngua (embora o veredicto ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple e as outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um sabor diferente de domínio da tecnologia, mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Sim, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia apelam para os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro possível de seus usuários. É um modelo visionado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão em troca dos simples e vazios prazeres das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que pareça pessimista, o ambiente tecnológico atual segue muito mais de perto a visão sombria de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, exatamente 40 anos antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher usando shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logotipo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia com botas duras por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária à la “Grande Irmão” com uma marreta. Conforme a tela se despedaça, todos os habitantes cativos e mortos-vivos deste bunker só podem ficar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz ofuscante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer vai apresentar o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e era considerado estranho e desajeitado mesmo dentro da Apple, mas aquele anúncio de $900.000 mais tarde se revelou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Apesar de o espólio de George Orwell contestar o comercial por violação de direitos autorais, a Apple relançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott chamou o comercial posteriormente de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e remakes dele lançados ao longo dos anos, que o próprio anúncio perdeu todo significado eficaz.
Tudo bem, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, quebrado como uma tela de TV gigante com um buraco em forma de marreta. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário-como-produto empurrando produtos de forma orgânica e artificial. Aplicativos como TikTok e Facebook tomam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no ramo de aplicativos sociais, e gosta de apontar para suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular pode se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas para interagir quando presas no headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos até o ponto em que não podemos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Esse tipo agora rotineiro de rendição invisível forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitário. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela atenção cada vez menor dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos vendo você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo arremessado? Sim, com certeza, mas não mais do que qualquer outra das maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão levando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta-viva. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem Orwell por sua escrita nunca se perdeu para o escritor enquanto ele estava vivo. O mesmo sentimento de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para as telas grandes, mas um comercial baseado em seu trabalho é uma aparição estranha que exige uma carga de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardoroso que criticou o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra os fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticou explicitamente os anúncios nos jornais e como funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção dos problemas modernos.
Existem um milhão de maneiras de criticar as opiniões de Orwell, e até mesmo ele mesmo. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então quanto agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que apenas uma grande piada sobre marretas e telas.
