Todos nós somos o martelo, como a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores avançando em direção a uma grande tela, quebrando o controle implacável que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico de pesadelo do famoso comercial “1984” da Apple, inspirado na distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Vencemos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio permanentemente online critica à mesa de jantar, ainda não chegamos a um regime totalitário em massa de duplipensar e novilíngua (embora o veredito ainda esteja em aberto sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple, e as outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram um sabor diferente de dominação da grande tecnologia, um tanto mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que o seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia fazem a propaganda dos piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro possível de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como as pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelas simples e desprovidas de sentido prazeres das drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que lhes tirava a autonomia. Sim, por mais que pareça sombrio, o ambiente tecnológico atual se aproxima muito mais da visão sombria de Huxley do que da visão de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de short vermelho brilhante e regata com o logo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas altas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão que exibe uma figura autoritária semelhante a “Grande Irmão” com um martelo. Conforme ela se despedaça em pedaços, todos os habitantes cativos e sem cérebro deste abrigo só podem ficar boquiabertos enquanto a tela se despedaça em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários de hoje, e até mesmo dentro da própria Apple, foi vista como estranha e constrangedora, mas aquele anúncio de $900.000 posteriormente provou ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell contestasse o comercial como violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial mesmo 40 anos depois. Apple, o alvo original do comercial, a IBM, é uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Foram lançadas tantas paródias e recriações ao longo dos anos, que o próprio anúncio perdeu todo o significado eficaz.
Isso porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em formato de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto empurrando produtos de forma orgânica e artificial. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos lucram oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente envolvida no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas configurações de privacidade e exigências de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular pode se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas são esperadas a interagir quando estão com o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são os óculos de realidade aumentada completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente em frente aos nossos olhos até o ponto em que não podemos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e imposta aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalista. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela já escassa atenção dos usuários. Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo lançado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela óbvia intenção consumista por trás dela. Outros computadores estão te levando em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta, compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell pelo bem de sua escrita nunca foi perdida pelo escritor quando estava vivo. Esse mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a telona, mas um comercial baseado em sua obra é uma estranha aparição que requer uma quantidade enorme de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente anúncios em jornais e como funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção deles dos problemas modernos.
Há um milhão de formas de criticar as visões de Orwell, e até mesmo o homem em si. Ele era notoriamente difícil de conviver, e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem é tão confusa agora quanto era na época. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
