Todos nós somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos nós somos disruptores rumo a uma grande tela, rompendo o controle de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, modelado a partir da distopia seminal de George Orwell, nunca se concretizou. Por mais bobo que seja dizer, a Apple estava certa. Não ganhamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e novafala em massa (embora o veredicto ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple e outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram um sabor diferente de domínio da grande tecnologia, algo mais insidioso e menos evidente do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que o seu professor de Inglês 101 mencionou rapidamente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia atendem aos piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscam sua própria opressão pelos simples prazeres alienantes de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que pareça pessimista, o ambiente tecnológico atual rastreia muito mais de perto a visão sombria de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, 40 anos e um dia atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher com shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logotipo da Macintosh na frente escapa da polícia com botas pesadas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão com uma figura autoritária estilo “Grande Irmão” com um martelo. Conforme a tela se despedaça, todos os cativos e imbecis dessa toca podem apenas ficar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz ofuscante.
“Em 24 de janeiro a Apple Computer irá apresentar o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma curiosidade real pelos padrões publicitários de hoje, e era considerada estranha e constrangedora até mesmo dentro da Apple, mas esse anúncio de 900.000 dólares mais tarde se provou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte e vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz.”
Voltamos a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Ao longo dos anos, tantas paródias e retrabalhos dele foram lançados que o próprio anúncio perdeu todo seu significado eficaz.
Isso porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário-como-produto, empurrando produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook vendem dados de usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo a chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar para suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como conhecemos. A empresa está agora promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular poderá se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas para se envolverem quando estiverem usando o fone de ouvido.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos ao ponto de não podermos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente deseja que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. A forma agora rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela atenção cada vez mais escassa dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando você.”
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destroçado com a força de um martelo jogado? Sim, com certeza, mas não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquele momento, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela clara intenção consumista por trás dela. Outros computadores estão lhe conduzindo em direção à aceitação cega. Não seja um obediente morto, compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell por sua escrita nunca foi perdida pelo escritor quando estava vivo. Esse mesmo senso de ironia pode se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige muita ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este foi o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra os fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios, como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Há um milhão de maneiras de criticar as visões de Orwell e até mesmo o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epitome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato da artificialidade. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época como é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
