Todos somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos somos disruptores rumo a uma grande tela, quebrando o controle de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, modelado a partir da distopia seminal de George Orwell, o “1984”, nunca se concretizou realmente. Por mais absurdo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos um outro tipo de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio permanentemente online reclama à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e novilíngua em massa (embora o julgamento ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple, e as outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram um sabor diferente de domínio da gigante tecnológica, um tanto mais insidioso e menos ostensivo do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia acariciam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários quanto possível. É um modelo visionado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como as pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelos prazeres simples e inconscientes das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou mesmo o desejo de resistir contra aquilo que tirava sua autonomia. Sim, por mais que pareça pessimista, o ambiente tecnológico atual rastreia muito mais de perto a visão sombria de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher em shorts vermelhos vibrantes e uma regata com o logo Macintosh estampado na frente escapa da polícia com botas pesadas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária tipo “Grande Irmão” com um martelo. Ao se despedaçar, todos os habitantes cativos e sem cérebro deste bunker só podem olhar de boca aberta enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões propagandísticos de hoje, e foi vista como estranha e constrangedora mesmo de dentro da Apple, mas esse anúncio de 900.000 dólares acabou sendo um sucesso mais tarde. A Apple lançou o Mac no dia seguinte e vendeu 250.000 unidades do Macintosh 128K até o final do ano. Apesar da contestação do comercial pelo espólio de George Orwell por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde relançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, IBM, é uma sombra do que era enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e remakes lançados ao longo dos anos, que o próprio comercial perdeu todo o significado eficaz.
Isso é bom, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário-como-produto promovendo produtos tanto de forma orgânica quanto artificial. Aplicativos como TikTok e Facebook pegam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando as outras questões de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa está agora lançando seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular ele pode se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas a usar ao usarem o fone de ouvido.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais ao forçar nossos feeds diretamente diante de nossos olhos ao ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, que já é uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e imposta aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela atenção cada vez mais escassa dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo lançado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Até mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela clara intenção consumerista por trás dele. Outros computadores estão te levando em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha sem cérebro. Compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell pelo bem da sua escrita nunca se perdeu no escritor quando estava vivo. Essa mesma sensação de ironia pode se traduzir em várias tentativas de levar “1984” para a telona, mas um comercial baseado em sua obra é uma estranha aparição que exige uma boa dose de ceticismo. Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Ele foi o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra os fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios, como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticou explicitamente anúncios em jornais e como fazem parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Há um milhão e uma maneiras de criticar as visões de Orwell, e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de se lidar, e não era exatamente a epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa na época quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
