Todos nós somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos nós somos disruptores que avançam em direção a uma grande tela, quebrando o controle de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundano distópico mundo do famoso comercial “1984” da Apple, baseado na obra seminal distópica de George Orwell, nunca se concretizou de fato. Por mais ridículo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Conquistamos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online discute à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e novilíngua em massa (embora o veredicto sobre o Grande Irmão ainda esteja em aberto). Em vez disso, a Apple, e outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram uma forma diferente de domínio tecnológico, uma mais insidiosa e menos frontal do que a visão de Orwell. Sim, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou brevemente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia atendem aos piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro possível de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como as pessoas comuns buscariam sua própria opressão pelas simples e inconscientes alegrias das drogas e da tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra o que tirou sua autonomia. Sim, por mais que pareça um pessimismo, o ambiente tecnológico atual se aproxima muito mais da visão decadente de Huxley do que da de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o primeiro computador Macintosh. Uma mulher de shorts vermelhos e regata com o logo da Macintosh estampado na frente escapa da polícia com botas pesadas por um corredor comprido e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante ao “Grande Irmão” com um martelo. Quando a tela se despedaça, todos os cativos e entorpecidos habitantes deste bunker só podem olhar boquiabertos enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’”.
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões atuais de publicidade, e até mesmo dentro da Apple, era vista como estranha e desajeitada, mas aquele anúncio de US $ 900.000 mais tarde se mostrou um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial como violação de direitos autorais, a Apple trouxe o mesmo comercial de volta em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott posteriormente chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a este comercial até hoje, 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia no planeta. Houve tantas paródias e retratos dele lançados ao longo dos anos, que o próprio anúncio perdeu todo o significado eficaz.
Está tudo bem, porque o significado por trás do comercial confuso já morreu, tão quebrado quanto uma imensa tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário-como-produto oferecendo produtos tanto organicamente quanto artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem os dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos lucram ao oferecer uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando outras questões de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular poderá se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas deverão utilizar ao usar o headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais ao forçar nossos feeds diretamente à nossa frente a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, que já é uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única competindo pela atenção do usuário. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos isso observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo lançado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela clara intenção consumista por trás dela. Outros computadores estão conduzindo você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta de cérebro. Compre um Mac.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell por causa de sua escrita nunca foi esquecida pelo escritor quando estava vivo. O mesmo senso de ironia pode se traduzir nas várias tentativas de trazer “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige muito ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, AKA George Orwell, era um socialista ardente que criticou o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente anúncios em jornais e como funcionam como parte de um sistema para distrair a atenção das pessoas longe dos problemas modernos.
Há um milhão de maneiras de criticar as opiniões de Orwell, e até o homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar, e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa naquela época quanto é agora. Prefiro não fingir que há mais alguma coisa no comercial além de ser uma grande piada sobre martelos e telas.
