Todos nós somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos nós somos disruptores rumando em direção a uma única grande tela, quebrando o domínio opressivo que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal do famoso comercial “1984” da Apple, modelado a partir da obra seminal de George Orwell, nunca se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos alguma libertação nebulosa, exatamente. Nós conquistamos um outro tipo de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online discute na mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e novilíngua em massa (embora o veredicto ainda esteja pendente quanto ao Big Brother). Em vez disso, a Apple, e as outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram um sabor diferente de domínio da tecnologia, algo mais insidioso e menos explícito do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o antigo debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou de passagem no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia se voltam para os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro possível de seus usuários. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscariam sua própria opressão em troca dos prazeres simples e alienantes das drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirava sua autonomia. Sim, por mais pessimista que pareça, o ambiente tecnológico atual acompanha muito mais de perto a visão sombria de Huxley do que a de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, exatamente 40 anos atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador original Macintosh. Uma mulher de short vermelho brilhante e uma regata com o logotipo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia de botas altas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante ao “Grande Irmão” com um martelo. Conforme a tela se despedaça, todos os habitantes cativos e obtusos deste bunker só conseguem olhar boquiabertos enquanto a tela se transforma em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer irá apresentar o Macintosh. E você verá o porquê de 1984 não ser como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões atuais de propaganda, e foi vista como estranha e desajeitada mesmo dentro da Apple, mas aquele anúncio de $900.000 provou ser um sucesso mais tarde. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell tenha contestado o comercial por violação de direitos autorais, a Apple relançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Mesmo 40 anos depois, continuamos voltando a este comercial. O alvo original da Apple, a IBM, é apenas uma sombra do que já foi, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes de tecnologia do planeta. Foram lançadas tantas paródias e imitações dele ao longo dos anos que o próprio anúncio perdeu todo o seu significado efetivo.
Isso porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em formato de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário como produto promovendo produtos de forma orgânica e artificial. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo a chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e exigências de aplicativos (ignorando outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular ele pode se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas são esperadas para interagir quando estiverem conectados ao headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são os óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria vantajoso para a Apple, uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e imposta aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única que disputa a atenção dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos vendo você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo lançado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela intenção consumista óbvia por trás dele. Outros computadores estão conduzindo você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha obtusa. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem Orwell pela sua escrita nunca foi perdida pelo escritor em vida. Esse mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige muito ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este foi o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola do lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio”, onde criticava explicitamente os anúncios nos jornais e como funcionavam como parte de um sistema para desviar a atenção deles dos problemas modernos.
Há um milhão e uma maneiras de criticar as opiniões de Orwell, e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então como é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial além de ser uma grande piada sobre martelos e telas.
