Somos todos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Somos todos disruptores rumando em direção a uma grande tela, quebrando o domínio de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico do escrito famoso da Apple “1984”, modelado a partir da distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca se concretizou de fato. Por mais bobo que possa parecer, a Apple estava certa. Não conquistamos uma libertação nebulosa, exatamente. Ganhamos uma sopa inteiramente diferente de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online reclama na mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário de duplipensar e neolinguagem em massa (embora o veredito sobre o Big Brother ainda esteja em aberto). Em vez disso, a Apple e outras grandes empresas de tecnologia nos ofereceram uma versão diferente do domínio tecnológico, mais insidiosa e menos evidente do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou brevemente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia bajulam os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro de seus usuários possível. É um modelo idealizado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como as pessoas comuns buscariam sua própria opressão em troca dos simples prazeres sem sentido de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que pareça pessimismo, o ambiente tecnológico atual se alinha muito mais de perto com a visão pessimista de Huxley do que de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, apenas 40 anos e um dia antes de agora, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher com shorts vermelhos vibrantes e uma regata com um logo do Macintosh estampado na frente escapa da polícia com botas pesadas por um corredor longo e sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão exibindo uma figura autoritária semelhante ao “Grande Irmão” com um martelo. Enquanto a tela se despedaça, todos os habitantes cativos e estupefatos deste bunker só podem ficar de boca aberta enquanto a tela explode em uma luz cegante.
“No dia 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões publicitários atuais, e foi vista como estranha e constrangedora até mesmo dentro da Apple, mas o comercial de $ 900.000 mais tarde provou ser um sucesso. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128Ks até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell contestasse o comercial por infração de direitos autorais, a Apple mais tarde relançou o mesmo comercial em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Voltamos a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é apenas uma sombra do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia no planeta. Houve tantas paródias e remakes dele lançados ao longo dos anos que o próprio anúncio perdeu todo o significado eficaz.
É bom, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, tão quebrado quanto uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de mídia social e seu modelo de usuário-como-produto que oferece produtos organicamente e artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook coletam e vendem os dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo a chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos da Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. A empresa agora está promovendo sua própria anti-metasfera com o Vision Pro. Não sabemos o quão popular isso poderia se tornar, nem com quantos aplicativos as pessoas devem interagir quando estiverem usando o fone de ouvido.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos de AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos tirar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente na frente de nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora rotineira de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalista. Ainda assim, a Apple não é a única disputando a atenção cada vez mais limitada dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando você”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser esmagado com a força de um martelo arremessado? Sim, definitivamente, embora não mais do que qualquer uma das outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do comercial famoso da Apple foi abalada pela intenção consumista óbvia por trás dela. Outros computadores estão te conduzindo em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha alienada. Compre um Mac. A ironia de as pessoas terem pago Orwell pelo seu trabalho nunca foi perdida pelo escritor enquanto estava vivo. Esse mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de levar “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em sua obra é uma aparição estranha que exige uma boa dose de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, também conhecido como George Orwell, era um socialista ardente que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo durante toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente os anúncios em jornais e como funcionavam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas dos problemas modernos.
Há um milhão de maneiras de criticar as visões de Orwell, e até mesmo o homem em si. Ele era notoriamente difícil de lidar, e não era exatamente a epítome de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais nesse comercial do que uma grande piada sobre martelos e telas.
