Todos somos o martelo, a Apple gosta de dizer aos seus fãs. Todos somos disruptores voando em direção a uma grande tela, quebrando o controle de ferro que outras empresas de tecnologia querem impor sobre nós. O mundo distópico infernal da comerciante famosa “1984” da Apple, modelada a partir da distopia seminal de George Orwell “1984”, nunca realmente se concretizou. Por mais bobo que pareça dizer, a Apple estava certa. Não conquistamos exatamente uma libertação nebulosa. Ganhamos um todo diferente caldo de distopia baseada em tecnologia.
Apesar do que seu tio perpetuamente online fala à mesa de jantar, ainda não caímos em um regime totalitário em massa de duplipensar e neolinguagem (embora o veredito ainda esteja pendente sobre o Grande Irmão). Em vez disso, a Apple, e as outras grandes empresas de tecnologia, nos ofereceram um sabor diferente de domínio da grande tecnologia, algo mais insidioso e menos na cara do que a visão de Orwell. Isso mesmo, é o velho debate Huxley-Orwell que seu professor de inglês 101 mencionou rapidamente no primeiro ano da faculdade.
Hoje, as empresas de tecnologia apelam para os piores impulsos das pessoas para sugar o máximo de dinheiro possível de seus usuários. É um modelo imaginado por Aldous Huxley. Seu romance de 1932, “Admirável Mundo Novo”, descreve como pessoas comuns buscarão sua própria opressão pelos simples e insensatos prazeres de drogas e tecnologia, reduzindo sua capacidade ou até mesmo o desejo de lutar contra aquilo que tirou sua autonomia. Sim, por mais que soe como pessimismo, o ambiente tecnológico atual de hoje se aproxima muito mais da visão deplorável de Huxley do que de Orwell.
Durante o Super Bowl de 1984, 40 anos e um dia atrás, a Apple e o diretor Ridley Scott compartilharam sua visão para o futuro com o computador Macintosh original. Uma mulher de shorts vermelhos brilhantes e uma regata com o logotipo Macintosh estampado na frente escapa da polícia de coturno por um longo corredor sombrio. Ela ataca uma grande tela de televisão rodando uma figura autoritária à la “Grande Irmão” com um martelo. Ao estourar em pedaços, todos os cativos e vazios habitantes deste abrigo só podiam olhar boquiabertos enquanto a tela se transformava em uma luz cegante.
“Em 24 de janeiro, a Apple Computer apresentará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será como ‘1984’.”
É uma verdadeira curiosidade pelos padrões atuais de publicidade, e foi vista como estranha e constrangedora até mesmo dentro da Apple, mas esse anúncio de $900.000 provou ser um sucesso posteriormente. A Apple lançou o Mac no dia seguinte, e a empresa vendeu 250.000 Macintosh 128K até o final do ano. Embora o espólio de George Orwell contestasse o comercial por violação de direitos autorais, a Apple mais tarde lançou o mesmo comercial novamente em 2004, embora modificado para promover o iPod. Scott mais tarde chamou o comercial de “devastadoramente eficaz”.
Continuamos a voltar a esse comercial mesmo 40 anos depois. O alvo original da Apple, a IBM, é um mero reflexo do que era, enquanto a Apple é facilmente uma das maiores gigantes da tecnologia do planeta. Houve tantas paródias e remakes lançados ao longo dos anos, que o próprio anúncio perdeu todo significado eficaz.
Isso é bom, porque o significado por trás do comercial confuso já está morto, quebrado como uma enorme tela de TV com um buraco em forma de martelo. Em vez disso, temos aplicativos de redes sociais e seu modelo de usuário-como-produto oferecendo produtos tanto organicamente quanto artificialmente. Aplicativos como TikTok e Facebook vendem dados dos usuários para anunciantes. Não importa se você é jovem ou velho, esses aplicativos ganham dinheiro oferecendo uma chance de conexão humana em troca de seus dados.
A Apple não está diretamente no negócio de aplicativos sociais, e gosta de apontar suas próprias configurações de privacidade e mandatos de aplicativos (ignorando os outros problemas de privacidade inerentes aos dispositivos Apple). Ainda assim, seus dispositivos criaram o ecossistema de aplicativos como o conhecemos. Agora, a empresa está promovendo seu próprio anti-metaverso com o Vision Pro. Não sabemos quão popular ele pode se tornar, nem quantos aplicativos as pessoas devem usar quando estiverem conectadas ao headset.
O que a Apple e o CEO Tim Cook querem agora são óculos AR completos. Esses dispositivos parecem projetados para nos afastar do isolamento dos aplicativos sociais, forçando nossos feeds diretamente em frente aos nossos olhos a ponto de não conseguirmos ver o quão isolados estamos. Seria um benefício para a Apple, que já é uma empresa que realmente quer que seus usuários permaneçam em seu ecossistema de aplicativos. Essa forma agora comum de rendição invisível e forçada aos produtos e serviços da Apple parece bastante totalitária. Ainda assim, a Apple não é a única que busca a atenção cada vez mais escassa dos usuários. A Apple é culpada, mas é discutível se é mais responsável do que as outras grandes empresas de tecnologia. Ainda assim, os filhos da Apple provavelmente diriam algo como “aprendemos observando vocês”.
A Apple se tornou “o homem” que precisa ser destruído com a força de um martelo arremessado? Sim, com certeza, embora não mais do que as outras maiores empresas de tecnologia. Mesmo naquela época, a mensagem anti-autoritária do agora famoso comercial da Apple foi derrubada pela óbvia intenção consumista por trás dele. Outros computadores estão guiando você em direção à aceitação cega. Não seja uma ovelha morta-viva. Compre um Mac em vez disso.
A ironia de as pessoas pagarem a Orwell pelo bem de sua escrita nunca foi perdida para o escritor quando ele estava vivo. O mesmo senso de ironia poderia se traduzir nas várias tentativas de trazer “1984” para a tela grande, mas um comercial baseado em seu trabalho é uma aparição estranha que exige um monte de ceticismo. A Apple e Scott tiveram que ignorar como Eric Blair, AKA George Orwell, era um socialista fervoroso que criticava o colonialismo, o industrialismo e o capitalismo por toda a sua vida antes de escrever “1984” em 1948. Este era o mesmo anti-fascista ardente que foi ferido lutando contra fascistas na Guerra Civil Espanhola ao lado dos anarquistas (você pode ler essa história em seu relato pessoal “Homenagem à Catalunha”). Ele escreveu vários ensaios como “O Leão e o Unicórnio” onde criticava explicitamente anúncios em jornais e como eles funcionam como parte de um sistema para desviar a atenção das pessoas de problemas modernos.
Existem um milhão de maneiras de criticar as visões de Orwell, e até o próprio homem. Ele era notoriamente difícil de lidar e não era exatamente o exemplo de um bom pai. Ainda assim, o comercial de 1984 da Apple é um artefato de artifício. Continuamos nos referindo a ele com reverência nostálgica, mas sua mensagem era tão confusa então quanto é agora. Prefiro não fingir que há algo mais no comercial do que ser uma grande piada sobre martelos e telas.
